国家知识产权局 媒体视点 商标为帆 品牌远航（知识产权报）
香飘九州“百姓茶”
4月20日，“一带一路”年度汉字发布活动新闻发布会在京召开。作为此次活动的指定用茶商，中国茶叶股份有限公司（下称中茶公司）通过“茶香丝路”主题茶艺表演、茗茶品鉴等形式将茶文化与丝路文化相结合，让来往宾客充分感受中国的传统茶文化。作为中茶公司的全资子公司，自1954年创办以来，厦门茶叶进出口有限公司（下称中茶厦门公司）深耕中国传统茶文化，不断创新产品、拓展渠道、打造品牌，让“海堤”品牌从“好喝”到“喝好”再到“喝得健康”，不断提升“海堤”品牌的知名度与竞争力，让“海堤”牌茶叶香飘九州。
1957年，成立仅3年的中茶厦门公司获准注册“海堤”商标。“‘海堤’品牌源于中茶厦门公司与厦门市的一段佳话。”中茶公司总经理王贵卿介绍，1955年厦门海堤工程竣工后，厦门市人民政府为了表彰中茶厦门公司在修建过程中无偿为修建工人们配送茶水之举，允许中茶厦门公司将“海堤”一词作为企业品牌名称使用。
“我们深知，没有好的品牌形象和经营战略，即便能一时得利，也最终会沦为市场的陪衬。当时茶叶是紧俏商品，买一包茶叶要花费几个月的工资，还必须凭票限量供应。”中茶厦门公司总经理陈志雄回忆说，从一开始，中茶厦门公司便坚定了要将“海堤”这一品牌打造为“老百姓喝得起的放心茶”的决心。
1984年，内销茶敞开供应后，中茶厦门公司抓住时机，迅速推出“一枝春”“留香”等低价位的“海堤”茶。“直至今日，许多老厦门人仍然是它们的忠实‘粉丝’。之后，我们又推出了多种系列产品，虽然口感各异，但都秉持着‘百姓茶’的特点，做到了品牌形象的一以贯之。”陈志雄说。
除了价格“亲民”，茶也要做到“物美”。国家级非物质文化遗产武夷岩茶（大红袍）制作技艺传承人游玉琼表示，其与“海堤”品牌合作多年。从上世纪90年代起，中茶厦门公司便在武夷山、安溪、永春等优质茶产地发展了百余名供应商，为中茶厦门公司提供了优质的茶原料。有了高质量的原料作保障，中茶厦门公司源源不断地向市场供应足量、优质、实惠的茶叶，在“茶店多过米店”的厦门茶叶市场杀出了一条“血路”，擦亮了“海堤”这一“金字招牌”。
茶除了原料的品质不同，制茶工艺更是千变万化。“海堤”茶通过对传统的制茶工艺进行创新，以“新坛”装“老酒”，让传统茶产业焕发出了新的生命力。王贵卿介绍，中茶厦门公司从创办伊始便深知，“海堤”茶叶要发展离不开创新，绝不能只停留于低附加值的加工包装，而是要对制茶技术与拼配工艺不断进行创新，实现由低端制造向技术研发型茶企业转变。
产品的持续创新，为中茶厦门公司带来了可观的经济效益。“海堤金花香橼”茶刚一面世便销售一空，成为“海堤”茶的一大力作，使“海堤”品牌的受众群体进一步扩大。
除了产品的推陈出新，中茶厦门公司还积极利用现代物联网技术，打造茶叶质量安全追溯系统，实现从种植到加工再到销售等流通全过程的信息化动态追踪溯源。通过该系统可实时检测生产加工中的每一道工序，保证茶叶质量安全，并可及时统计购买信息，掌握市场动态；消费者可扫描追溯码查询茶叶的“前世今生”，形成“生产有记录，过程留痕迹，质量能追溯，产品可召回”的闭环管理模式。
“作为国有企业，利民生比赚大钱更为重要，未来我们将继续努力，在深入实施商标品牌战略的同时，不断创新产品与服务，做大客户、做优市场、做强品牌，坚持做‘老百姓喝得起的放心茶’，用消费者的口碑擦亮中国茶叶品牌。”王贵卿表示。
培育创新“常青树”
让工业尾矿坝变风景区，在高速公路岩壁上种绿树，用葱郁的植被守护延安宝塔山……成立于2000年的青岛冠中生态股份有限公司（下称冠中生态），运用自主研发的系列生态修复技术，通过深入实施商标品牌战略，不断强化商标创造、保护和管理等工作，让全国诸多“不毛之地”重披绿衣。
“针对采用常规技术和手段难以恢复植被的地区，我们采用自主研发的特殊生产工艺制成的材料，加入植物的种子和其他必要的材料，再使用先进的团粒喷播技术，最终研制成适合特定地区植物生产的土壤培养基质。”冠中生态的技术人员向记者介绍，为保护自身创新成果，2005年高次团粒植被恢复技术研发成功后，该公司立即在第42类和第44类服务上提交了“高次团粒”商标注册申请。
“我们自成立以来就十分重视品牌保护。截至今年4月19日，我们共申请注册了近50件商标，涉及公司旗下相关产品、设备、技术等多个商品及服务类别。”冠中生态副总经理张方杰介绍，结合企业战略部署，为拓展海外业务，冠中生态还通过商标国际注册马德里体系在国外申请注册了10余件商标。
随着品牌知名度的提升，冠中生态遇到了商标专用权被侵犯的情形。据了解，在商标维权与品牌保护方面，冠中生态与国内知名律师事务所建立了合作关系，在遭遇侵权时，能够及时、迅速委托专业律师进行商标维权。“除通过诉讼维权外，我们还充分利用互联网、相关媒体等多渠道进行商标信息监测，及时发现侵权现象，针对不同情形采取相应维权措施，从而有效维护自身权利，为品牌长远健康发展护航。”张方杰介绍。
实施知识产权管理是企业实现可持续发展的关键，更是提升企业市场竞争力的保证。张方杰告诉记者，2017年，在冠中生态创始人的积极推动下，该公司依据知识产权相关法律及企业知识产权管理规范，以知识产权引领和支撑公司技术创新为方针制定了内部知识产权管理手册，并以此为基础，及时对技术创新和知识产权工作进行调整。
“制定这一手册确实耗时又耗力，但对企业发展的重要性不言而喻。”张方杰介绍，手册制定后，冠中生态根据企业发展战略规划、知识产权目标，制定知识产权创造年度工作计划，明确所需要的知识产权保护类别，从而健全知识产权制度和考核体系，在基础产品和核心技术上形成商标等知识产权的全面布局，建立起比较完善的知识产权管理体系。
为加强商标管理，保护自身商标专用权，维护商标信誉，冠中生态制定了较为完善的商标管理制度，对商标注册、印制、使用、许可、转让、保护、管理等作出详细规定。“我们不断加强商标使用的规范化管理，明确公司内部各商标使用的范围，严格规范商标使用行为；通过参与行业会议及通过广告宣传等方式加大品牌的宣传力度，提高品牌的知名度与影响力。”张方杰介绍。
“过去学术化的产品名称，读起来绕口又难记，还不便推广，同时过于口语化的名称也可能因缺乏显著性而不能作为商标注册。为此，我们的业务部门在新产品研发初期给产品命名时，会同时考虑新产品名称作为商标的可注册性及是否便于日后的推广。”冠中生态知识产权管理办公室负责人表示，商标管理制度的制定和适用，让该公司不懂商标知识的技术人员有了好“帮手”。项目负责人或者技术人员可以根据实际需要，提前向知识产权管理办公室申请进行商标可注册性查询，继而申请注册相关商标。
多年来，冠中生态助力众多“不毛之地”再现绿水青山。“我们将不断加大创新力度，强化商标保护与运用，深耕创新沃土，将冠中生态培育为一棵品牌‘常青树’。”张方杰如是说。
打造区域“金招牌”
作为“桂林三宝”之一的三花酒，是我国米香型白酒的代表之一，酿造历史可追溯至唐宋时期。因在摇动酒瓶时，桂林三花酒会在酒液面上泛起晶莹如珠的酒花，入坛堆花，入瓶堆花，入杯也要堆花，故名“三花酒”。
桂林三花股份有限公司（下称桂林三花）的前身是1952年成立的桂林酿酒厂，由当地“安泰源”“品冽”等百年老字号酿酒作坊合并而成。自创办以来，桂林三花持续加强桂林三花酒的工艺研究、产品创新与知识产权保护，产品十分走俏。
桂林三花酒的品牌打造，离不开在悠久的酿酒历史中形成的非物质文化遗产——桂林三花酒传统酿造技艺。
优质的桂林三花酒对于酿造工艺十分讲究，是历经数代人的传承得以保存下来的一项精湛技艺。经过洗米、蒸煮、摊凉、拌曲、手工打窝、入缸糖化、发酵等数十道工艺流程，酿造出的桂林三花酒酒质醇厚芳香。
桂林酿酒者通常将酿造的最好的酒藏于恒温恒湿的象山岩洞内，从而促进原酒的老熟生香，使酒体发生质的飞跃。“在众多桂林三花酒系列产品中，‘瑞露’是传承桂林三花酒传统酿造技艺打造出的一款产品。经过传统工艺手工酿造、陶缸发酵、象山酒窖陈年洞藏，‘瑞露’已经成为了桂林三花酒中的佼佼者。”桂林三花总经理助理胡怀玲在接受本报记者采访时表示。
作为一家酒类生产企业，继承传统的酿酒技艺对于品牌质量的保障十分重要，而由传统酿酒工艺带来的生产效率低等问题不断显现。为了与现代社会接轨，自20世纪80年代开始，桂林三花便开始了对白酒生产机械化的探索。胡怀玲表示，桂林三花自主研发的U型糖化槽、桂林三花酒蒸馏系统等创新技术，不仅使白酒质量更加稳定，也提高了生产率，为桂林三花酒的品牌长足发展增添了强劲的动力。
依托传统酿造技艺和创新技术，桂林三花酒自1963年开始连续获得四届全国评酒会“国家优质酒”称号，并在连续多年的“华樽杯”酒类品牌价值评选活动中获得中国米香型白酒品牌价值第一名。
每年春节前夕，桂林市象山景区的酒窖都会开启。买一瓶象山洞藏的桂林三花酒过年，已经成为当地人的一种习俗。由桂林三花推出的“瑞露”“桂林”“老桂林”等洞藏年份酒，是年货市场上的“抢手货”。
记者了解到，“瑞露”与“桂林”牌三花酒是公司打造的传统品牌，历来深受消费者的喜爱。近年来，桂林三花不断推陈出新，在桂林三花酒的基础上创新研发出“老桂林”。胡怀玲向记者介绍，“老桂林”是桂林三花从唐宋古籍里挖掘古方研发而成的品牌产品，其原料不仅包括大米还加入了糯米，还选用具有特色的小曲与糖化发酵工艺，使酒体微黄透明，香味更加浓郁，适合普通大众品尝。
创新是品牌打造的源头，知识产权保护则是品牌得以长足发展的重要保障。在桂林三花酒的品牌打造与运营中，该公司十分注重商标布局与保护。胡怀玲介绍，早在1981年，桂林三花就提交了第一件“桂林牌”图形商标注册申请，该商标于1982年获准注册。在之后几十年的发展历程中，桂林三花至今年4月19日相继提交了“桂林”“三花”“瑞露”等逾50件商标注册申请。
“未来，我们将在深耕米香型白酒产业的基础上，不断创新产品及服务，实现‘以酒业为主，相关产业多元化发展’的战略目标，打造中国白酒行业的金字招牌。”胡怀玲如是说。
织密商标“防护网”
在千年瓷都景德镇，聚集着各类陶瓷企业。依靠知识产权保护与创新加持，这些企业实现了快速发展。坐落在该市西北方向的贝汉美陶瓷有限公司（下称贝汉美），就是其中的代表之一。
作为一家主营陶瓷家居装饰摆件的企业，贝汉美自创立之初便十分注重对商标等知识产权的保护。通过品牌创新，该公司逐渐走出了一条独特的发展之路，连续多年获评“中国工艺陶瓷十佳网货品牌”“景德镇市电子商务示范企业”“景德镇市十佳网货名牌”等。
“品牌要想实现可持续发展，对商标进行保护是重中之重。”贝汉美有关负责人表示，为了促进“贝汉美”品牌的长足发展，2011年8月9日，该公司在成立不到1个月的时间便提交了“贝汉美 BHM”商标的注册申请，2012年获准注册。在新产品上市前后，该公司都会及时进行相关商标布局。截至今年4月19日，该公司已累计提交逾320件商标注册申请。
商标注册助力贝汉美走出了品牌发展的第一步。然而，由于缺乏周密的商标布局，该公司遭到了来自同行公司的起诉。“在经营过程中，我们发现景德镇一家公司在我们没有申请的烟缸、仿真花等商品上注册了‘贝汉美’商标，导致我们在电子商务平台销售相关商品时产生了商标侵权纠纷。最终，我们与对方达成和解，通过商标转让的方式获得上述商标。”上述负责人告诉记者。
经过此次事件，贝汉美在品牌经营过程中通过完善商标布局等方式，不断打出一系列知识产权保护“组合拳”。“为了避免侵权纠纷，我们成立了专业的法务部门。”该负责人介绍，在法务部专业人员的指导下，该公司在产品研发之前会进行相关知识产权检索，以规避侵权风险；在产品批量生产之前，该公司会及时提交商标注册申请，以此更加有效地保护自身品牌权益。
“对商标等知识产权进行周密的保护，为企业夯实了发展的根基。”该负责人表示，保护知识产权就是保护创新，该公司将不断织密商标保护网，护航品牌创新与发展。
“随着互联网的不断发展，陶瓷产品的更新迭代速度十分迅速。以前一件爆款产品的生命周期可以持续几年，而现在生命周期只有短短5个月左右。要想满足消费者的需求，必须与时俱进对产品进行创新。”贝汉美相关负责人表示，该公司不断加大研发投入，成立了专门的研发设计部门，为品牌的创新发展不断注入“源头活水”。
“对于陶瓷家居装饰摆件制造企业而言，产品的设计灵感通常都来源于日常的工作生活之中。”该负责人表示，贝汉美设计的“爆款”产品——一对黑白两色的陶瓷燕子鱼，正是源于公司运营部两个年轻人的爱情故事。研发人员对2017年生产的一款热销产品陶瓷燕子鱼进行创新，产品上市后很快成为电商平台的“抢手货”，推动该公司营业收入持续上涨。
“我们在自有工厂的基础上，不断加大自主研发力度，构建了全品类产业链，满足不同消费者的各类需求。”该负责人介绍，贝汉美目前共推出了6000多个产品类型，每个月有30至50种新品上市，涵盖花瓶、摆件、果盘、仿真花、家居日用品等，单款产品的日产能达1万件。
“在追求创新的道路上，我们永远不会停止前进的步伐。未来，我们将依托独特的设计理念、领先的设计水准、扎实的工艺技术、雄厚的生产能力，在商标品牌战略的助力下，打造更多让消费者满意的优质陶瓷产品。”该负责人表示。（实习记者 熊花平 王晶 赵俊翔）
